Images générées par IA : ce que vous avez le droit d’en faire

Deux droits à ne pas confondre

La confusion de départ est toujours la même. Quand un service de génération d’images annonce que vous pouvez utiliser commercialement ce que vous produisez, il vous accorde un droit d’usage, de nature contractuelle, valable entre vous et lui. Cela règle une question : il ne vous poursuivra pas. Cela n’en règle aucune autre.

Le droit de propriété, lui, est ce qui vous permettrait d’empêcher un concurrent de reprendre votre visuel. Il relève du droit d’auteur, qui répond à une logique différente : il protège les œuvres de l’esprit originales, c’est-à-dire portant l’empreinte de la personnalité de leur auteur. L’INPI rappelle que cette protection naît sans formalité de dépôt, du seul fait de la création — mais encore faut-il qu’il y ait création au sens juridique.

C’est là que le sujet devient concret. Les travaux menés en France sur l’articulation entre IA et propriété littéraire et artistique distinguent nettement deux situations : la création assistée, où l’outil n’est qu’un instrument dans un processus supervisé par un humain, et la création générée de façon autonome, sans intervention humaine déterminante au moment de la production. Dans le second cas, la protection par le droit d’auteur n’a plus de fondement, faute d’empreinte personnelle identifiable. En clair : plus votre apport se limite à taper une phrase et à choisir parmi quatre propositions, moins vous avez de titres à faire valoir sur le résultat.

Conséquence pratique, souvent mal accueillie : le visuel que vous venez de publier peut être repris tel quel par n’importe qui, y compris un concurrent direct, sans que vous disposiez d’une action évidente. Pour un logo, une identité visuelle ou un packaging, cette incertitude n’est pas acceptable — et il existe des réponses.

Le tableau des protections disponibles

Quand le droit d’auteur ne sécurise rien, d’autres régimes prennent le relais, à condition d’accomplir une démarche.

La lecture est simple : si un visuel a une valeur stratégique — logo, signature graphique, forme d’un produit —, il faut le déposer. Le dépôt de marque auprès de l’INPI confère un monopole d’exploitation de dix ans sur le territoire français, renouvelable sans limite. Le fait que le visuel ait été généré par un outil n’interdit pas le dépôt : ce sont la distinctivité et la disponibilité du signe qui sont examinées, pas sa méthode de fabrication.

Le risque qui compte vraiment : la contrefaçon

Le vrai danger n’est pas de ne pas pouvoir protéger son image. C’est de publier une image qui empiète sur les droits d’un tiers. L’INPI définit la contrefaçon comme la reproduction, l’imitation ou l’utilisation, totale ou partielle, d’un droit de propriété intellectuelle sans autorisation de son titulaire. Rien dans cette définition ne dépend de l’intention ni de l’outil employé.

Les cas où ça dérape

• Le logo dans le décor. Une scène de bureau, une devanture, un vêtement : les modèles reproduisent volontiers des marques existantes, parfois déformées mais reconnaissables. Il faut regarder l’image en entier, pas seulement le sujet.
• Le personnage identifiable. Demander un visuel « dans l’esprit » d’une franchise connue produit fréquemment une silhouette protégée. Le résultat est inutilisable commercialement.
• Le visage. Une figure qui ressemble à une personne réelle relève du droit à l’image, indépendamment de la propriété intellectuelle, et cette question se pose avec ou sans IA.
• La forme de produit. Un objet dont l’apparence est protégée par un dessin ou modèle reste protégé lorsqu’il est redessiné par une machine.
• Le style d’un artiste vivant. Le style en tant que tel n’est pas protégeable, mais une image qui reproduit des éléments caractéristiques et reconnaissables d’œuvres précises se rapproche dangereusement de la reprise.

La parade tient en une consigne interne : toute image destinée à une publication commerciale est examinée une deuxième fois, à froid, à la recherche de ce qui appartient à quelqu’un d’autre. Trente secondes par visuel. C’est peu au regard d’une mise en demeure.

Ce que le règlement européen a changé depuis août 2026

Les obligations de transparence de l’article 50 s’appliquent depuis le 2 août 2026. Deux points concernent les visuels. D’une part, les fournisseurs de systèmes générant des contenus de synthèse — image, audio, vidéo, texte — doivent faire en sorte que les sorties soient marquées dans un format lisible par une machine et détectables comme artificiellement produites. D’autre part, celui qui diffuse un contenu constituant un trucage réaliste doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement, cette information devant parvenir à la personne au plus tard lors de sa première exposition.

La notion de trucage réaliste vise un contenu ressemblant à des personnes, objets, lieux ou événements existants, et qui apparaîtrait à tort comme authentique. Une illustration manifestement stylisée n’entre pas dans ce périmètre. Une photographie de synthèse montrant votre atelier tel qu’il n’est pas, ou un client fictif présenté comme réel, y entre pleinement. Le texte prévoit par ailleurs un aménagement pour les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction, où l’information doit être donnée sans gêner la présentation de l’œuvre.

Le risque commercial, distinct du risque IA

Une image trop belle pour être vraie peut engager une responsabilité bien antérieure au règlement européen. Représenter un produit, un local ou une réalisation d’une manière qui ne correspond pas à la réalité relève de la pratique commerciale trompeuse. Les sanctions applicables à ces pratiques vont jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende. Ce risque-là est ancien, il ne dépend d’aucune technologie, et il est le plus concret pour une petite entreprise : c’est le client déçu qui déclenche le contrôle, pas le régulateur.

La règle de conduite en cinq lignes

Pour une TPE, l’essentiel se ramène à quelques décisions prises une fois pour toutes. Les visuels d’ambiance, d’illustration, de fond d’article ou de publication sociale : générés sans difficulté, après vérification qu’aucune marque ni aucun visage identifiable n’y figure. Les visuels qui montrent ce que vous vendez ou ce que vous avez réalisé : photographiés, jamais générés. Les visuels d’identité — logo, signature, emballage : conçus avec un apport humain substantiel et déposés à l’INPI, ce qui règle simultanément la question de la protection et celle de la preuve d’antériorité.

Il reste à archiver. Conserver pour chaque visuel publié l’outil utilisé, la date, la consigne saisie et le fichier d’origine coûte quelques secondes et constitue la seule pièce sérieuse à produire si l’origine d’une image est contestée. Cette trace vaut aussi en interne : elle permet de savoir, six mois plus tard, si un visuel peut être réutilisé sur un autre support.

En résumé

Une image générée peut être utilisée commercialement dans la limite du contrat souscrit auprès de l’éditeur, mais elle ne vous appartient pas au sens du droit d’auteur dès lors que votre apport se réduit à une consigne. Elle reste par ailleurs pleinement soumise aux droits des tiers : marques, dessins et modèles, droit à l’image. Le réflexe utile n’est donc pas juridique mais opérationnel — vérifier chaque visuel avant publication, déposer ce qui a de la valeur, photographier ce qui doit être vrai, et conserver la trace de ce qui a été produit. Le reste relève des obligations de marquage, qui pèsent d’abord sur les éditeurs des outils.